如何評價知乎搞會員經濟?

2019-03-21 10:47 稿源:吳懟懟公眾號  0條評論

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內容平臺已經全面擁抱會員經濟了。

QQ、微博和騰訊音樂是很早就推出會員增值服務,愛奇藝、騰訊視頻學習奈飛已初見成效。現在,如果你要在B站看專屬新番,也需要購買會員了。不止這些娛樂內容平臺,以嚴肅新聞內容著稱的財新也于 2017 年實施收費,只有成為會員才能看完整報道。

最新的例子是知乎。事實上,知乎此前就已經推出過「超級會員」和「讀書會會員」,不過此前的會員服務是知乎的子部門「知乎大學」推出,而這次的「鹽選會員」是知乎全站體系推出的。當然,此前的會員可以在原來基礎上進行升級。以此為節點,摸索更完整商業模式的知乎,小步快跑,全面邁入了會員時代。

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鹽選會員和其他會員有何異同

2017 年,新設了「想法」和「機構號」的知乎,被一部分人吐槽越來越像微博甚至今日頭條。但后來我們發現,知乎沒有變成其他物種,因為對知乎來說,知識服務始終是其底層邏輯,社區始終是其產品基石。

知乎做鹽選會員,同樣能看到其他平臺會員的影子,同時又極具知乎特色。一方面是和娛樂類內容平臺比較,知乎是知識型平臺,其會員所享受的增值權益側重干貨而非純娛樂性質。另一方面,是和純知識付費平臺比較,相比之下,知乎不僅向會員提供了各領域的知識體系,而且在社區機制上設計了一些特殊的功能開放給會員。

從具體的鹽選內部權益來看,包含了付費內容、社區功能和會員用戶身份三個方面。

付費內容很容易理解,和內容付費平臺蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等類似,會員一次性付費獲得大量的付費內容。單獨購買這部分內容自然是不劃算的,這就像是打包的套餐。

但,不同平臺能夠提供的內容豐富程度不一樣。對知乎來說,私家課、Live講座,「鹽選」的雜志和電子書等,都是其他平臺所不具備的獨家內容。

社區功能上,有些類似于微博會員,比如評論區發圖。對 95 和 00 后來說,emoji早就不能完整表達情緒,各色的表情包是拋梗和接梗的標配。 80 后或許不能理解,但知乎上的年輕群體正在不斷壯大,而一代人有一代人的表達方式。

另外有些會員的社區功能則更為貼合知乎核心用戶調性,比如關鍵詞屏蔽。這個功能能做什么?比如你并不想在「推薦」的算法信息流看到有關「羅永浩」的討論,就可以設置「羅永浩」關鍵詞屏蔽,這樣羅永浩就不再出現在你的首頁了。

甚至,如果你不喜歡「如何評價」這個句式,你也可以在推薦信息流把所有「如何評價」式的提問給屏蔽掉。

至于會員用戶身份呢,這是我覺得最「虛」的一塊增值權益,它集合了QQ會員和微博會員的特征,比如專屬掛件、動態置頂。但保不準,那些年輕用戶是青睞有加的,畢竟,我們這一批 80 和 90 后也都是裝扮QQ空間,買QQ秀這樣過來的。

對我來說,買知乎會員能獲得那些付費內容,能屏蔽關鍵詞,而且還能買一贈二(外延權益),一鍵獲得京東PLUS會員和愛奇藝會員,真的「賺大了」。

02

為什么知乎也要發展會員經濟

對愛奇藝、騰訊視頻、B站,以及騰訊音樂、網易云音樂來說,精品化的視頻內容和獨家的音樂版權必然意味著高昂的制作成本和采購成本。

從優酷土豆時代開始,流媒體廣告一直都不是一個可持續化的商業模式。而會員經濟,已經被奈飛、Spotify等企業驗證過,是能夠支撐起百億美元市值的變現方式。

只不過,國內的版權意識仍有待提升,為優質內容付費的習慣尚未養成。但這只是時間問題。一定程度上來說,視頻平臺和在線音樂平臺已經對會員付費進行了一定程度的用戶教育,知乎在這個時間節點入場剛剛好。

一個顯而易見的事實是,內容平臺越克制,越難商業變現,豆瓣就是個很好的例子。但如果跑得太快,就很難對內容進行審核和過濾,典型的就是信息流平臺充斥著各式各樣的虛假廣告。

知乎發展會員模式,恰恰是在原地踏步和狂飆突進之間,找到了一個平衡點,讓廣告和會員成為商業化的雙引擎。這一點,豆瓣和今日頭條都很難做到,但知乎和愛奇藝就很適合。

從長遠來看,會員體系的建立、發展和運營已經成為各巨頭和獨角獸未來發展邏輯的重要一環,具有吸引力的權益加持是吸引存量會員續費和會員新增的主要動力,這也是互聯網下半場權力格局重要決定因素。

對知乎來說,社區具備原始積淀,往上是各種形態的付費內容。付費會員制就像一個漏斗,從普通用戶中篩選出高忠誠度用戶。隨著新青年群體的成長,付費意愿的提升,知乎核心用戶自然會成為會員群體。

03

內容和零售平臺會員體系加速融合

從沿革上來說,內容平臺搭建的這一套會員體系,最初誕生于零售行業。零售付費會員制的特點最早是二次付費,消費者不僅要購買商品或服務,還得為會員身份買單。

現在,數字化產品付費制、服務業付費制、消費聚會平臺付費制下會員身份與消費行為是重疊的,不需要進行二次付費。

在亞馬遜的Prime大獲成功后,內容和零售平臺的會員體系正在加速融合。最初,Amazon Prime的會員服務只包括免 2 日免運費送達服務,目的在于鼓勵消費者增加購買。之后,亞馬遜陸續向Prime會員推出了影視、電子書、音樂等增值權益。

國內的互聯網企業,從 2018 年開始,也走上了這條路,4 月27 日,愛奇藝與京東的會員權益互通正式上線,用戶只需要購買愛奇藝VIP 或者京東PLUS 任一年度會員,在完成權益領取并激活后便可同時享受到兩個會員的權益;8 月8 日,阿里巴巴推出“88VIP”全新會員計劃,涵蓋優酷、餓了么、蝦米、淘票票在內的年卡會員權益。 2018 年也因此被稱之為會員元年。

今年,在知乎和京東之前,B站和餓了么推出雙會員服務。這個融合趨勢背后,是流量紅利觸頂。

無論對于零售平臺還是內容平臺而言,線上流量紅利的天花板已顯而易見,只關注市場增長、規模、流量的粗放時代已經過去。對于存量的精耕細作來說,會員體系的長期運營是一個關鍵環節。

對知乎來說,本質上,付費會員制和零售行業的邏輯很相似,其效率就在于「流量×轉化率×客單價×復購率」。多元消費需求驅動零售企業提供差異化商品或服務,多元化的知識需求則驅動知識平臺提供差異化的知識服務。

不管是BAT還是知乎這樣的獨角獸,都面臨用戶時長的爭奪戰。付費會員制為平臺培養高忠誠度用戶,建立一個長期穩定的市場,其零售商品或知識服務會給付費用戶打上深深的烙印,培養他們的消費慣性,提升消費忠誠度。在掘金過程中,平臺能走多遠,是用戶用時間和付費行為在投票。

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