“翻車”2個月的小紅書,她還好嗎?

小紅書

聲明:本文來自于微信公眾號 iFeng科技(ID:ifeng_tech),作者:鄭媛,授權站長之家轉載發布。

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距小紅書官方發表下架整改的聲明已經過去兩個月,在各大應用商城仍未等到小紅書的身影。“還不清楚具體的上線時間”,小紅書內部人士告訴鳳凰網科技(微信搜:iFeng科技),“我們也在等”。

今年 7 月底,知名“種草社區”小紅書傳出在各大應用商城下架的消息。

8 月 1 日凌晨,“小紅書”在微博發布聲明稱將全面排查、深入自糾,對于下線原因只字未提。

下架之后,“小紅書”在百度指數中搜索指數不降反升,移動端指數上升了近 3 倍,“小紅書怎么下載不了了”、“小紅書官網首頁”等是需求圖譜中熱度最高的。

       

     

 小紅書的移動端搜索指數

此后,被稱為 “小紅書+ins”結合體的“綠洲”上線并一度霸占了App Store免費榜榜首,甚至還出現了多個App改名為“小赤書”、“小紅書城”、“小紅種草”、“小紅書嚴選”蹭熱度。

慢下來的小紅書

下架整頓似乎已成為流量App的成人禮,快手、B站、喜馬拉雅等知名平臺都有過這樣的歷史。有的在整頓后更規范地提供服務,有的卻銷聲匿跡,俗稱“涼了”。

就目前來看,小紅書沒有“涼”,但她的節奏明顯慢了。

小紅書內部人士透露,聯合創始人瞿芳曾私下談到下架問題,她指出小紅書之前跑得太快,需要時間沉淀和反思。

好物安利、探店打卡、美妝試色,小紅書儼然是年輕人名副其實的“種草”文化發源地。根據易觀方面披露的報告數據顯示,小紅書主要用戶多來自一二三線城市,女性用戶比例為79.19%,中等及以上消費能力的用戶占比較高,是很多品牌非常在意的優質目標群體。

得益于真實、信任的社區環境,小紅書爆款頻出,成為了品牌商、廣告主、各路以接廣告為生的KOL的必爭地。

同時,不絕于耳的虛假代寫、煙草軟廣、投訴等負面消息,也讓小紅書一度陷入困境。

面臨商業化轉型的小紅書,一方面要拿出符合投資者預期的答卷,另一方面還要保持廣告主、內容創作者、普通用戶訴求之間的微妙平衡。

下架后,現有的用戶仍然可以正常地瀏覽內容、發布筆記。但是小紅書內部人員很清楚,這些內容和筆記的生產過程,已經和兩個月前有了很大區別。

“審核團隊已經擴招了兩三批”,近日有小紅書內部人員向鳳凰網科技表示,“現在每一條用戶發布的筆記都會進入審核流程,先機器審核,再人工審核”,而在下架之前,用戶所發布的筆記并不是全部審核。“現在團隊叮囑最多的就是一定要隨時繃緊神經,絕不錯放一條”,這位內部人士透露道。

根據小紅書官方數據,下架前平臺的總注冊用戶已達到 3 億,而在 4 個月前這個數字還是2. 5 億。小紅書被納為重點關照對象不難理解。

“有時候一天會封好幾個號”,包括發布違禁言論、虛假廣告的,這位員工提到。當問及如何評價是軟廣還是真實推薦時,這位員工稱不便透露具體的標準。

可靠、中立的UGC信息是小紅書的競爭壁壘,對內容的強把控,也體現了小紅書從電商回歸社區的強烈愿望。

小紅書創辦于 2013 年,以分享境外購物體驗的社區起家。在 2014 年年底踩著海淘的風口上線了商城,由此開始了“內容貌美如花,電商賺錢養家”的路數。但是,隨著海淘市場被天貓國際、考拉、洋碼頭等平臺瓜分,小紅書將權重分給內容,尤其是與第三方入駐品牌方相關的內容。

在今年 2 月的結構調整后,小紅書將獨立的電商部門中的“三方電商”業務并入社區品牌(商業化)體系。

小紅書深知,垂直電商不會出現淘寶、拼多多這種體量的平臺,運營好作為商業化籌碼的用戶,是小紅書達成與品牌合作從而獲得盈利的重要手段。

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