關于拼多多,你可能還不知道的一切

拼多多

聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者:怪盜團團長裴培,授權站長之家轉載發布。

研究中國互聯網行業時,經常出現的三大迷思(本怪盜團團長也出現過):

1.快手已經被抖音滅掉了,就快被抖音滅掉了,今后早晚被抖音滅掉。

2.拼多多是個賣假貨、收智商稅的平臺,活不了幾年。

3.《王者榮耀》近期用戶和流水均大幅度下滑。

第三條先不討論,第一條和第二條其實是一回事:精神北上廣、名校病、公主病、富貴病、不接地氣病,“我沒看見的一律不存在”。中國只有北上廣,北上廣只有市中心,人人都年薪百萬、211/ 985 學歷、海歸碩士、四環內有學區房——這不是中國互聯網用戶畫像,是知乎用戶精神畫像。“謝邀,人在美國,剛下飛機,女朋友是世界小姐”:這種人確實不會用拼多多和快手。

說實話,本怪盜團團長也不太常用拼多多,只在上面買過數據線和手機殼,也沒有加過專門的拼團群。不過,本團長有一個好習慣,不懂就會去問,特別喜歡去基層,聊數據、聊案例、聊方法論。在跟幾十個電商行業的朋友聊過之后,對拼多多,本怪盜團自信還是有一點發言權的。最近一陣子,本團長在玩《逆轉裁判》系列,超喜歡成步堂龍一帥氣的“異議”姿態。趁著假期,跟大家講講關于拼多多的事情,順便“異議”一下某些錯誤的主流觀點。

微信生態與拼多多的崛起

大家都知道,沒有微信就沒有拼多多。 2014 年開始,微信嚴打淘寶/天貓分享鏈接,淘系電商從微信直接擼羊毛的能力大減;與此同時,微信支付通過紅包迅速坐大,對老年人、低線城市的滲透率尤其高。這確實是微信電商的重大機遇。問題在于,為什么是拼多多抓住了這個機遇,而不是京東?

原因有兩個:第一,京東管理層(也就是東哥本人)太倔了,當時大家都喊BATJ,他就把BATJ當真了;東哥曾經不止一次強調,來自微信的流量比例是較低的。不過,就算東哥不倔,從微信導流的效率也是有天花板的:京東歸根結底是一家零售公司,不太懂流量,也不太懂技術,更不懂社交。

第二,京東在微信生態內的日子過的太舒服了,那么重要的一級入口,完全無須探索“私域流量”這些玩意。京東的KPI主要是GMV和利潤率,在微信賣貨的重點是高客單價、高利潤率的產品,等于把微信當成了一個收割利潤的場所,基本忽略了幾十塊以下客單價的商品。這就是拼多多的天賜良機了。

從 2015 年開始,微信加大了對第三方開發者的開放力度,引入JSSDK、服務號自定義模板消息, 2017 年初又推出了小程序。拼多多在第一時間深挖微信開放平臺,最大限度地探索流量變現潛力,形成了公眾號、H5 頁面、小程序、原生App的“多位一體”矩陣。在這個過程中,微信還在繼續嚴打淘系的擼羊毛行為,淘寶客的群越來越容易被封,淘口令越來越容易被攔截;巨大的購物需求沉淀在微信內部,都便宜了拼多多。

拼多多玩微信群、朋友圈誘導分享,玩的爐火純青,為什么一直沒被封?首先,早期拼多多走的是“灰色地帶”路線,緊密跟蹤微信的監管規則,還從微信團隊挖了一批人;怎樣算“誘導”,怎樣會被封,怎樣不容易被封,研究的都很透徹。其次,發展壯大的拼多多成了騰訊親兒子,騰訊不但不會輕易封,還會提供一些非常珍貴的數據:例如你的購物鏈接被轉發到多少個群、哪些是活躍群、轉化率如何,別人不知道,拼多多肯定是知道的。當然,就算是親兒子,也不能做的太過火,明面上的規則還是要服從的。

拼多多的東西為什么這么便宜?

拼多多最大的優勢是東西便宜,尤其是標品,幾乎都是全市場最便宜。什么,你說拼多多賣假貨?兄弟,白牌標品有什么假貨之說啊。不要老是看競爭對手的公關黑文,如果你不在乎品牌,快消、消費電子、低價服裝之類的產品就該上拼多多買。當然,你非要在白牌標品里面講逼格、講購物體驗、付更高的價,誰也勸不了你啊。所以,我現在買數據線、充電器啥的都用拼多多。

問題在于,拼多多怎么做到那么便宜的呢?兄弟,你又低估了中國產能過剩的程度,以及中國人在“節約成本”方面幾乎無窮的天賦。舉幾個例子:廣東有些小家電,出廠價 38 元,渠道零售價 68 元;在義烏小商品市場,有些1. 5 元一斤的散貨,可以包郵發全國(包括新疆);在廣州郊區做T恤,買普通低價布料、不印花,出廠價可能才 8 元, 10 元就可以全國包郵了(韻達快遞在白云機場攬件價格最低)。你只看到拼多多的商品便宜的不可思議,就覺得是假貨?你說我不懂成本核算,我說你不懂中國。

話說回來,拼多多的東西雖然便宜,也不是一位的像朋友圈分享圖上面那么便宜,商家有很多方法提高利潤。比如你看到一個插線板拼團,才3. 7 元,真是便宜的發指!點進去一看,3. 7 元是最低配的,只有兩個插座;加一個USB插座的版本是4. 8 元,再增加兩個插座的是8. 5 元,更大的旗艦版是11. 8 元……本系列最高配產品是23. 4 元。3. 7 元的那個插線板肯定賠錢,更高價的就不一定了,高配版的可能還有兩位數毛利率。

還有一條,拼多多鼓勵低價爆款策略(畢竟是社交拼團起家),你的產品越低價、越受歡迎,就給你越多流量,讓你拼命沖量。這就是拼多多標品必然比淘寶便宜的秘密:哪怕這款商品在拼多多和淘寶共享供應鏈、用同一家物流,拼多多能給你單款無窮無盡的量,淘寶能嗎?淘寶當然也能,但這不是它的玩法啊(聚劃算可以這么玩)!哪怕在拼多多能便宜一塊兩塊,那也是確定性的便宜。有人說靠低價積累的用戶沒有忠誠度?嘿嘿,上個月我還聽有人吹Costco的全面低價呢,別玩雙標。

拼多多的ARPU提升邏輯:復購

最近一個季度,拼多多的業績好到爆炸了,投資人看不懂,電商行業的人也看不懂。但是,有一個邏輯是非常能講通的,就是ARPU提升(準確的說是單用戶年化GMV提升)。拼多多的ARPU一直在漲,今年明年應該還會一直漲。怎么做到的?一言以蔽之,復購。一開始你被人拉著拼了團,還在嘀咕“拼多多賣的是不是假貨”;收到東西之后,發現還不錯,即使想退貨,客服答應的也很爽快。以前你對拼多多的“定位”是買幾塊錢的小東西、買水果,現在樂意買各種快消標品了,今后很可能樂意買更高端的品牌貨。

消費者對每個電商平臺都有自己的“品牌定位”,一旦形成就很難改變。京東的品牌定位是“3C產品、送貨快”,淘寶的品牌定位是“3C產品外的一切”,唯品會的定位是“特賣”,嚴選的品牌定位是“在這里找到好產品,然后去淘寶買”——所以嚴選玩完了。拼多多以前的定位是“超低價、拼團、質量未知”,現在慢慢移動到“不需要關心牌子的日常標品”。

有人說,拼多多洗出了一大批從未接觸過電商的下沉用戶,最后會便宜淘寶、京東;還有人說,拼多多是幼兒園,淘寶是小學,天貓、京東是中學,消費者總會從拼多多“畢業”。本怪盜團團長覺得,以上純屬無稽之談——去問問你在五線城市的七姑八大姨,可能確實有人以拼多多為引子認識了淘寶、京東,可是誰真的從拼多多“畢業”了?我既看國產動漫、也看日本動漫,難道說我看完《命運石之門0》,就要從《羅小黑戰記》畢業了?這都哪兒跟哪兒啊,本團長完全無法理解此類奇葩邏輯。

真正的下沉市場是什么樣的?

說了半天的“下沉市場”,我們真的理解什么是“下沉市場”嗎?北京五環外就是下沉市場了?拜托,西二旗就在五環外,那可是百度、聯想、滴滴出行的大本營!上海外環外就是下沉市場了?拜托,上海迪士尼樂園也在外環外!今年以來,因為機緣巧合,本團長倒是確實走訪了一些四五線城市乃至鄉鎮,應該算是真正的下沉市場了,應該有點發言權。

下沉市場的第一個重要特點是:時間不值錢,基本不加班,上班很規律。什么996、9107,沒聽說過。人家早上八點半或九點上班,中午一般都午休,晚上五點多就下班了,通勤時間很短,七點以后都是閑暇時間。不過,有一個問題:低線城市的很多私企沒有雙休日,實行大小周制度,看起來工作時間很長;然并卵,他們的周末加班哪里能跟阿里、騰訊、華為比?再說,在低線城市,私企本來就是邊緣化職業,國企第一,公務員、事業單位最高。現在你能理解,拼多多里面那些無腦的內嵌小游戲(多多果園之類)為什么這么多人玩了吧?

在下沉市場,通過熟人圈子(即“私域流量”)實現推廣是很重要的——小城市的圈子都小,一群親戚熟人天天見面,互相發鏈接、發優惠券,別人都在用,你不用就是脫離時代。當然,在這種地方地推也很有效果。說實話,無論你怎么討厭騰訊,騰訊在下沉市場的布局都是最好的——現在哪個大人不用微信,哪個中小學生不用QQ?至于支付寶、淘寶、抖音,還真不一定“下沉到位”了。準確的說,是微信先下沉到了中國的最每一個角落,拼多多才跟著它沉下去了。另外,快手也是非常不錯的,它的下沉甚至可以直達鄉村一級,但這不是本文探討的話題。

拼多多VS淘寶,故事真實嗎?

阿里當然是很重視拼多多的,就像騰訊很重視抖音,推出了一連串反制措施,而且現在看來都不太容易制住。然而,不要被看熱鬧不嫌事大的自媒體蠱惑了——與“頭騰大戰”一樣,“淘寶VS拼多多”主要仍然是戰略之爭、長期之爭,而不是短期經營之爭。拼多多雖然崛起的很快,但是在最近四個季度內,恐怕對阿里核心電商業務的財報不會有任何影響。

不知道大家注意到沒有:拼多多的支付方式,一直包括支付寶(京東則是一直不肯接入支付寶);拼多多的大量訂單都走通達系物流,而通達系幾乎都是阿里的子弟兵。如果拼多多和阿里真的已經刺刀見紅、你死我活了,上述情形怎么可能存在?再看阿里這邊,雖然在力推聚劃算,但是聚劃算沒有推獨立App,傳說中的“淘寶低價版”App量很小,主要是在淘寶內部通過算法進行客戶定位。

我強調一下,拼多多和淘寶肯定是有激烈競爭的,而且雙方都很重視;然而,這種競爭并未嚴重到外界想象的地步,也并不影響雙方的存亡。這是目前的狀況,再過一兩年就不好說了。今后我們再專門討論這個話題吧。

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