不了解NBA中國的這幾十年,你不會知道莫雷坑了多少人

2019-10-09 14:12 稿源:深響公眾號  0條評論

區塊鏈 鎖 犯罪 監獄 穿創業

聲明:本文來自于微信公眾號 深響(ID:deep-echo),作者:呂玥 趙宇,授權站長之家轉載發布。

核心要點:

?  NBA在中國市場的經營,已受到莫雷事件的嚴重影響。

?  入華數十年來,NBA在中國逐漸從無人知曉變為眾人皆知。

?  中國力量助推了NBA價值躍升。

NBA與中國市場的交情,如今進入了最危險的時刻。

10 月 5 日,休斯頓火箭隊總經理達里爾·莫雷在推特發出一張圖片,事涉中國主權,隨即引發巨大爭議。盡管之后火箭隊老板菲爾蒂塔緊急發文,試圖解釋莫雷的行為與火箭隊無關,莫雷本人也迅速刪除圖片并解釋“只是表達一個觀點”,但兩天后NBA總裁亞當·肖華在接受日本共同社采訪時對莫雷“言論表達自由”的支持,讓該事件的嚴重程度進一步加劇。

隨著事件不斷發酵,越來越多的相關方被卷入其中:

  • 中國籃協暫停與NBA休斯頓火箭隊俱樂部的交流合作事宜,CBA發表聲明取消與NBA發展聯盟比賽。

  • 央視體育、騰訊體育暫停NBA季前賽轉播。

  • 浦發銀行、李寧、匹克體育等中國贊助商宣布和火箭隊解約,vivo、安踏、德克士、瑞幸咖啡、康師傅飲品等多家企業宣布停止與NBA公司的合作及續約談判。

  • 淘寶、京東、蘇寧等多家電商平臺均對休斯頓火箭隊相關商品做出下架處理。

  • 蔡徐坤及其工作室宣布與NBA的所有合作即告停止,UNINE、李易峰、范丞丞等明星發聲明宣布退出將于 10 月 9 日舉辦的“NBA球迷之夜”及NBA中國賽。

在主權和領土完整的問題上,團結一致的國人在NBA和國家兩者中毫不猶豫地選擇了后者。正如阿里聯合創始人、布魯克林籃網的老板蔡崇信所言:“ 14 億中國人在涉及中國領土完整和國家主權的問題上,緊密地團結在一起。這個問題是沒有余地討價還價的。”

蔡崇信發布對NBA球迷的公開信

風暴還在繼續,這場事件帶來給NBA的影響遠不是一句“中止”、“解約”就可以解決,NBA因此事可能丟掉的是每年至少帶來超 10 億美元收入的最大海外市場。

要不要保住這個深耕數十年的巨大市場?NBA到了選擇時刻。

一場耗時數十年的長跑

如今在中國擁有巨大影響力的NBA,數十年前卻是無聞之輩,其在中國市場取得的成就不是一朝一夕達成的,在漫長的入華路中,NBA上任總裁大衛·斯特恩是重要推手。

1979 年,NBA歷史上 50 大巨星之一韋斯·昂塞爾德(Wes Unseld)與其所在的NBA總冠軍球隊華盛頓子彈隊第一次來到中國,與中國國家籃球隊進行了兩場表演賽。 5 年后,在馬薩諸塞州斯普林菲爾德的籃球名人堂,剛接替奧布萊恩成為NBA總裁的大衛·斯特恩向中國籃球聯合會負責人發出友誼賽邀請,NBA因此與中國籃壇正式結緣。

上任之后的五年時間里,斯特恩的主要精力是將NBA從一個連年虧損、球員吸毒斗毆的爛攤子,轉變為一個具備健康形象的籃球賽事聯盟,同時打造出了像“飛人”邁克爾·喬丹、“魔術師”埃爾文·約翰遜這樣的籃球明星。

在美國本土市場挽回形象并贏得關注后,NBA開啟了立足美國走向全球的戰略。日本是NBA拓展東亞市場的第一站,上世紀 90 年代初期,NBA就已經在日本舉辦了表演賽。但要“征服”整個東亞市場,只打入日本還遠遠不夠,潛力巨大的中國才是NBA最不可或缺的市場。

進入中國市場并非易事,為此大衛·斯特恩做了一系列努力,甚至不惜親赴中國“毛遂自薦”。

據斯特恩本人在演講中的回憶, 1989 年他和NBA國際轉播負責人帶著兩卷NBA錄像帶,在CCTV大廳里等了幾個小時才見到負責CCTV外購的李壯,最終他們達成的協議是NBA官方按期免費向央視提供比賽錄像帶,并且將第一次贊助產生的收入進行分成。

對此,大衛·斯特恩表示,“說實話,收益微薄,但我們的比賽得以在中國廣泛傳播,這對于我們的發展至關重要。”

就這樣,依靠“不求賺錢只求推廣”的策略,斯特恩如愿敲開了整個中國市場的大門。這為NBA此后三十年持續耕耘中國市場提供了可能。

1994 年 6 月 8 日,中央電視臺直播了當年NBA總決賽的第一場,這是NBA總決賽在中國的首次直播。隨后NBA派出明星球員多次來到中國訪問,同時還授權出版中文雜志,簽發實地采訪證給中國媒體,與體育品牌達成協議推廣籃球運動服飾,以此迅速擴大NBA在中國的影響力。

經過近十年的運營,NBA成功進入中國市場。Asia Market Intelligence(AMI)于 2003 年 3 月在中國所做的調查顯示, 15 至 24 歲的男性中,已經有75%是NBA球迷。

2004 年,NBA首次在中國舉辦比賽,為保證NBA的原汁原味并讓所有球員出色發揮,NBA甚至特意將比賽專用運動地板從美國空運來中國。中國觀眾也確實為NBA而瘋狂,眾多球迷通宵排隊買票,僅一天時間,北京和上海兩個站的上千張兌換券就全部售罄。

此次比賽中,中國球迷最關注的正是在賽場上奔跑著的中國籍球員姚明。 2002 年,從上海大鯊魚隊來的姚明在NBA選秀大會上被休斯頓火箭以第一順位選中,從此他便成為NBA開拓中國市場的助推器。


在這之前,斯特恩就已經力薦中國球員王治郅進入NBA。在 1999 年的NBA選秀大會上,達拉斯小牛隊(現獨行俠隊)用第二輪第七順位的選秀權選中了在八一隊里拿下無數榮譽的王治郅。 2001 年 4 月 4 日,王治郅正式與小牛隊簽約,成為首位成功登陸NBA的中國籍球員。

邀請王治郅與姚明加盟聯賽,都是NBA全球戰略的重要表現,NBA全球戰略的起點和關鍵都在于球員。

  • 一方面,NBA通過大量引進外籍球員以吸引這些球員所在國家的關注,在2002- 2003 年賽季初時,NBA有 68 名來自 35 個不同國家及地區的國際球員,這其中就包括姚明。

  • 另一方面,明星球員又成為了拓展各大洲的利器,他們帶著整個球隊直接進入分布在各大洲的多個國家,在當地舉辦表演賽甚至是常規賽。例如,當時的邁阿密熱隊前往位于西亞的以色列,總冠軍安東尼奧馬刺隊前往位于歐洲南部的意大利,金州勇士隊與新澤西網隊一同前往墨西哥拓展中南美洲版圖。

  • 另外,挖掘未來成為開拓海外市場之“錨”的球員,也是NBA整體國際化戰略的一部分。NBA在全球范圍內發起“培植計劃”,讓全球愛好籃球的年輕人都憧憬著能成為下一個籃球巨星,而這樣的扶持計劃也為其打造品牌形象、塑造品牌文化發揮了關鍵作用。

在中國市場上,NBA于 2004 年發起關懷活動,不僅曾與教育部合作在教練員培訓和推動籃球運動進校園等方面開展活動,同時也通過慈善公益事業為中國多個學校建立籃球場、圖書室、電腦室等體育和學習設施。

多管齊下,NBA的中國市場就這樣一步一步被打開。

冰山下的龐大產業

2017 年 7 月,餓了么宣布科比·布萊恩特與王祖藍同時成為公司新品牌代言人,一時牽動了廣大球迷的心。

將籃球巨星科比與外賣公司餓了么搭上橋的,是一家中國本土體育營銷公司郵人體育,這家公司同時也是引發本次風波的火箭隊總經理莫雷的微博運營方(在事件發生后,郵人體育已經宣布與莫雷終止所有合作)。

莫雷的微博賬號

郵人體育是正在迅速發展的中國體育產業中的參與者之一。

歷經數十余年的發展,如今,以NBA為代表的體育產業在中國迅速成長、壯大。包括轉播權、短視頻運營權、贊助、周邊衍生等在內的商業模式共同構成了NBA的收入來源,并催生了更多的人和公司投身其中分享紅利。

世紀之交前后,隨著互聯網浪潮的襲來,NBA在中國的商業化有了更多“幫手”和可以施展的空間。

在為數眾多的合作伙伴中,TOM體育是第一個和NBA簽合同在中國做比賽轉播的公司,它也因此開啟了中國商業公司試水NBA的先河。不過,由于TOM當時提供的網絡信號不佳、卡頓嚴重,很多觀眾都寧愿去直播貼吧或論壇,找需要安裝臨時插件或者無插件的信號源來觀看比賽。

沒能很好滿足用戶需求的TOM很快敗下陣來,隨后四大門戶之一的新浪迅速頂替了TOM的位置。“財大氣粗”的新浪率先為NBA使用了LED屏幕,希望能通過精耕細作NBA賽事轉播,擴張自身品牌的整體影響力。

在這兩者之后,騰訊、樂視、虎撲等一眾互聯網公司也分別在不同程度上對NBA進行過投入、包裝和推廣工作。

比如用戶粘性很強的虎撲,在其成立的早期就是憑借NBA比賽及與之相關的資訊積累了驚人的流量,一路拓展業務范疇,并在今年 6 月拿到了來自字節跳動的Pre-IPO輪12. 6 億元融資,估值超過 40 億人民幣,自我定位也升級為“體育賽事綜合服務提供商”。

虎撲

虎撲體育在今年 6 月獲得字節跳動的投資

此后,NBA在中國熱度持續升高。 2015 年 1 月,騰訊宣布以 5 年 5 億美元的價格拿下大陸NBA獨家的網絡播放權,平均每年 1 億美元的版權費是新浪上個賽季合同(每年 2000 萬美元)的五倍。

與合同價格一同升級的,還有比賽轉播的質量。從視頻清晰度、機位數量、內容解說等多個角度看,騰訊這一階段對NBA的轉播都基本可以與美國的ESPN(Entertainment and Sports Programs Network,娛樂體育節目電視網)比肩。

為了進一步提高NBA比賽的轉播效果,騰訊還不惜血本建造了豪華的演播室,室內面積有 600 多平米,分為解說區、戰術分析區、主播互動區、訪談區,以及一個可移動的投籃游戲區。

這個演播室于 2017 年 11 月正式投入使用,半年后就斬獲美國拉斯維加斯廣電行業展覽會“最佳體育演播室”和“最佳AR/VR設計”兩項大獎,其先進程度全球領先。

此外,樂視體育也曾在 2016 年 9 月宣布以超過一億美金的價格獲得NBA在香港未來 5 年的全媒體版權,播出渠道包括新媒體和OTT網絡電視。要知道,香港只有七百萬人口,一億美金的簽約價格似乎也從側面印證了樂視的“有錢任性”。

對此,時任樂視體育COO的于航曾向媒體解釋,“樂視集團在內部做過一個成本和利潤的測算模型,如果單純從樂視體育的角度去看,(通過轉播NBA比賽在香港實現盈利)肯定不行。但是如果加上集團整個業務的市場投入、品牌廣告、以及其他板塊產品銷售的帶動,那么答案就會變得不同。”

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