葉國富:打造中國新零售該向Costco學什么?

2019-09-24 16:03 稿源:i黑馬公眾號  0條評論

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聲明:本文來自于微信公眾號 i黑馬(ID:iheima),作者:葉國富,授權站長之家轉載發布。

在開始今天的黑馬問答前,先思考四個問題:

  • 為什么Costco在中國能迅速竄紅?

  • 名創優品是如何學習Costco設計打法的?

  • 如何學習名創優品打造商業模式?

  • 如何打造具有競爭力的產品?

今天,黑馬哥將分享名創優品全球聯合創始人兼CEO葉國富,在 2019 黑馬產業加速大會第六站:消費產業專場上的精彩演講。

Q1:為什么Costco在中國能迅速竄紅?

因為Costco具備 4 個核心競爭力,從而引起了所有中國人的共鳴。

第一,極致的性價比,不買等于吃虧。飛天茅臺只賣 1498 元,比經銷商市價便宜 800 元;烤雞賣37. 9 元,比平均市價低約60%;熱狗+汽水僅1. 5 美元,堅持 30 年不漲價。Costco以最低價格嚴選給會員高品質的商品,將省下來的錢回饋給會員,會員只是表象,背后的關鍵在于高性價比的產品。

第二,瘋狂的承諾:無理由退貨。多數商品無退貨期限,隨時可以無理由退換,不需要提供購物收據。這背后是對顧客、人性充分的信任。

第三,克制貪婪,嚴格控制毛利。平均毛利控制在8%到9%左右,不超過14%(如果超過要上報CEO,并經董事會批準),部分商品甚至不產生利潤,如 1498 的茅臺酒,這在中國沒有一個超市能做到。

第四,聚焦產品,做精SKU。做個對比,相較于SKU多達 100000 個、全球店鋪多達 1 萬家的沃爾瑪,Costco的SKU嚴格控制在 3000 個左右,全球也僅有 500 家店鋪,而平均每個店一年的營收額卻遠超沃爾瑪約 12 億元。這是爆品的威力,也是對人性的理解。在沃爾瑪,一個品牌有 10 個型號,而在Costco,一個品牌只選一個型號。

Q2:名創優品是如何學習Costco設計打法的?

1、四小:店鋪小、產品小、價格小、顧客小。名創優品只做小件、49. 9 元以下的產品,鎖定年輕消費群體,即 25 歲以下的青年男女。這區別于Costco的價格設計寬、顧客年輕跨度大的特點。

2、兩條底線:利潤不能超過8%;95%的產品價格在49. 9 元以下(超過需要董事長簽字,不能超 100 元)。超高性價比是名創優品成立的立足之本。

3、好業績=好產品 + 好位置。好位置代表好流量,名創優品平均一天的進店人數達 3000 人,買單超 1000 人,一天一年進店 10 億人,買單 3 億人。這都歸功于好的位置。

好產品=品質 + 價格 + 創新。和行業領先的供應商合作,企業采用數字化管理,將價格數字化。

創新=每周上新 + 引入IP。每周從 1 萬款產品里挑出 100 款上新。

IP =流量,為商場、門店導流。每年引一小IP,三年引一大IP。“IP經濟”的核心是商業變現,即在IP原有流量的基礎上,通過不同產品開發及自帶流量屬性的元素背書,讓IP在短期內流量劇增,從而打造IP爆款。基于這種運營方式,產生多元化的變現模式。名創優品和漫威、故宮、芝麻街、米奇的朋友等都合作打造過IP。

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