一個胎死腹中的電子煙創業夢

2019-09-29 08:50 稿源:鋅刻度公眾號  0條評論

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聲明:本文來自于微信公眾號鋅刻度(ID:znkedu),作者:鄧曉進,授權站長之家轉載發布。

以下為文章要點:

1:如今電子煙的購買者以中青年群體為主,電子煙對他們來說是一種時尚。

2:在實體店或者電商平臺的標價在 100 元左右一盒的煙彈,成本不到 20 元。

3:政策風向對電子煙行業影響很大,電子煙的禁令已在全球蔓延。 

9 月 17 日,羅永浩通過微博與FLOW劃清了界限。對一個精明的商人來說,當電子煙的是是非非甚囂塵上之時,要避免給自己挖坑兒。

但他始終還是小野科技的合伙人,電子煙也許寄托著他后半生的營生。于是,一周之后,羅永浩又引用了北京青年報一篇《紐約大學教授:電子煙將在未來十年拯救 700 萬煙民生命》的文章中的一段文字,卻沒發表任何評論。

從電子煙行業品牌、銷量雙雙崛起致使融資金額攀上數十億元,到引發疾病、涉及毒品濫用、宣傳虛假功能的爭議致使全球禁煙令漫天紛飛,再到呼之欲出的電子煙國家強制標準……在電子煙行業摸爬滾打的人們,都如羅永浩一樣透徹: 2019 年,電子煙雖然火得一塌糊涂,但似乎也來到了生死關頭。 

電子煙會不會成為下一個“山寨機”

“為什么想做電子煙?”

“時代變了,選品越來越難。”

面對鋅刻度這個開門見山的問題,郎小龍(化名)的視線并沒有改變,繼續盯著因快速攪動而形成的咖啡旋渦,用勺子逆向在旋渦中劃出波紋。

在深圳打拼了十多年的郎小龍很明白,那個靠一款山寨機就賺得盆滿缽滿的時代,走到了盡頭。但在 2018 年下半年,看到電子煙在中國出現了品牌瘋狂繁殖、資本熱錢不斷進入的盛況,郎小龍又在想:“電子煙會不會成為他生命里的下一個‘山寨機’……”

郎小龍, 1997 年畢業于國內一所知名的財經院校。由于家庭環境比較優越,因此,穩定的工作對于他來說并沒有那么重要,即便是當時在中國知名科技企業做到了高管。

2004 年,郎小龍來到了深圳,因一次活動結識了在深圳華強北打拼的周運齊,兩人一拍即合,決定在華強北做山寨手機生意。

郎小龍告訴鋅刻度,當時,兩人決定先去華強北租一個柜臺,“這個柜臺一方面用于采購方與廠商聯系,另一方面用于在市場前端了解需求再與后方的上游反饋。”

在當時熱火朝天的華強北,租一個柜臺并不是一件簡單的事,“根本沒有考慮的余地,價格和承租時間都是對方說了算,幾分鐘做決定,不然馬上被搶走”。郎小龍看到這一情景更加確信,來到深圳是一個正確的抉擇。

果斷的決定沒有辜負兩個年輕人,兩年之后,郎小龍和周運齊靠“串貨”收獲頗豐,于是他們成立了屬于自己的手機代工廠。

郎小龍像打了勝仗的將軍一樣回憶當年,他們做的第一款手機就成了爆款,“屏幕夠大、功能齊全、做工過得去”,在那個需求爆炸的年代,郎小龍僅憑屏幕大這個突破點就收獲了超千萬元的銷售額。

2008 年,郎小龍和周運齊在深圳山寨手機行業已經頗有名氣,而將手機出口到海外,又成了一個吸金之路。在經營山寨機出口貿易的年頭里,郎小龍也成為了成功的淘金者。

“用一夜暴富來形容準確不?”郎小龍笑了笑,“我只能說我很幸運。”用郎小龍的經歷來說, 2004 年~ 2010 年,應該是華強北最輝煌的時代,憑借深圳成熟的電子元器件產業鏈和摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、愛立信等國外手機品牌在中國的火熱,山寨機以超高性價比的優勢迅速崛起,出口到非洲、東南亞等地的山寨機市場供不應求。在擠滿了淘金者的華強北,一夜暴富的確算不上神話。

但沒有什么神話是可以持續不變的, 2010 年之后,隨著小米、OPPO、華為等國產品牌手機的崛起,山寨機的國內外市場都在不斷被蠶食,直到 2018 年初,在山寨機神話走向了最后時刻,郎小龍,拿著上千萬元的資金,退出了曾經一手建立的公司。

在深圳這個風向異常敏銳的城市,像郎小龍一樣逃離山寨機行業的不在少數,但這群人更快地進入到了電子煙行業,而從上一個項目抽身到在電子煙的上半場挖到第一桶金,有的僅僅只用了不到半年的時間。

2018 年 6 月 ,電子煙行業曝出由源碼資本領投、IDG跟投的RELX悅刻宣布完成首輪 3800 萬元人民幣融資。這給郎小龍決定進軍電子煙打了一劑強心針。

難不倒的深圳,卻有難以把控的迷思

44 歲,對于一個男人來說,正是當打之年,轉向一個新的風口,開啟一段新的輝煌對于郎小龍來說不論是從資金還是從經驗上來說都綽綽有余。

“深圳制造的模式其實很簡單,只要你想做的產品,在這里基本都能得以實現。”郎小龍告訴鋅刻度,從曾經的MP3、手機,亦或是現在流行的智能設備的發展軌跡來看,套路模式都差不多。

首先是選品,確定要做的產品;其次是找設計來做相關產品的方案設計,外觀、用料、需要實現的功能等;然后就是拿著做好的方案去開模;最后就是找代工廠批量生產。

“電子煙對于這些制造商來說有難度嗎?”郎小龍笑笑回答道,“應該還沒有什么產品可以難倒深圳吧。”

可畢竟人到中年,盡管對創業有執念,再重新開始一段新征程,郎小龍的每一步還是走得更謹慎。這一次他選擇了一個朋友來一起謀劃電子煙這個項目。而他口中的朋友就是互聯網運營企業的創始人楊建宇(化名)。

郎小龍對邀請楊建宇來一起創業理由很簡單,一方面是責任分工,郎小龍負責生產,楊建宇負責產品的推廣和銷售,這樣比上下游一起經營要減輕很多負擔。

另一方面,他對電子煙這個火得太快的行業還是有些許看不透的地方,因此,多一個非同行但又是互聯網界的資深人士來加入,可以增加看問題的角度,在這個過程中也就增加了項目的保險系數。

在得到楊建宇的支持后,他們開始了關于電子煙的市場調研。郎小龍負責選品,掃了一圈國內幾大電商平臺,挑選了數十個品類的電子煙產品,買回來一一研究。

“主要關注哪些點呢?”郎小龍告訴鋅刻度,“口感和做工”。對于煙民來說口感肯定始終是第一位的,這個毋庸置疑,此外,如今電子煙的購買者以中青年群體為主,電子煙對他們來說還是一種時尚。“出入各種場合會拿在手里把玩,必須要有好的手感,就對做工要求提升了。”

郎小龍告訴鋅刻度:“產品的品質不能太LOW,得讓人帶得出去,拿得出手”。這是楊建宇一直叮囑他要做到的首要標準。其實在深圳找廠家生產電子煙真是易如反掌的事情,煙桿實際上就是一個霧化器,煙彈的磨具各大代工廠也有現成的。合伙人的叮嚀也讓郎小龍明白,用戶需求隨著時代提升了,像當年做山寨機一樣來做電子煙是行不通的。

但郎小龍在尋找滿意的產品樣本時陷入了瓶頸,不是煙彈的口感干澀、香精味重就是找代工廠開模做出的電子煙樣品,達不到理想中的舒適度要求。

在郎小龍不斷做樣品、試用、修改的過程中,電子煙行業駛入了快車道,品牌如雨后春筍般出現,資本也為之瘋狂。

到了 2019 年 3 月 15 日,一年一度的“3·15”大會上,電子煙被央視點名:甲醛超標、危害健康、誘導青少年購買,電子煙存在的爭議被引爆,網絡渠道一度下架電子煙,而在三個月之后,關于電子煙的國家標準也給出了在 10 月出臺的最后期限。

這些突如其來的變故,無形中給郎小龍的電子煙創業路蒙上了一層陰影。

在臺風、暴雨、烈日交替的 8 月 ,不在同一個城市的楊建宇和郎小龍在出差時共同停留的機場碰了個頭,楊建宇表示了政策風向會對電子煙行業影響很大,并提出了兩個建議:要么放慢腳步等政策明朗,要么同時開啟新的項目選品。

楊建宇說完后,匆匆奔向了即將關閉的登機口,而郎小龍坐在候機廳,盯著尚未開啟的那道通往起飛征程的大門,陷入了沉思。

風口?深淵?這是一個簡單得可怕的生意

當郎小龍在電子煙創業道路上踟躕不前的時候,那群曾經跟他一樣靠山寨機發家致富的同僚們,眼疾手快地在電子煙已經掘到了第一桶金。

在一次聚會上,張江偉(化名)就在酒過三巡后跟大家分享,“電子煙現在渾身都是寶”, 2008 年初,張江偉從山寨機行業轉行到電子煙,獨資建起了一家電子煙彈代工廠。而他正在籌劃中的下一個代工廠就是生產電子煙時下高端的陶瓷霧化器配件。

郎小龍在采訪中也表達過自己對電子煙行業突然騰飛的看法,在資本高度關注的背后,最大的推動其實是電子煙由曾經需要用戶自己添加煙油,升級到了使用煙彈。“這個變化對電子煙的發展是具有里程碑式意義的。”

郎小龍的這一說法,鋅刻度也在對部分電子煙用戶的采訪中得到了映證。有著 10 年煙齡的王東(化名)告訴鋅刻度,他是在 2014 年開始抽電子煙的,當時電子煙在國內不溫不火,之所以會買電子煙也是因為其女朋友信了某品牌電子煙的宣傳,讓他用電子煙來達到戒煙的目的。

當時,電子煙還沒有煙彈,每天王東只有自己添加煙油,每換一次口味都必須把之前的抽完或者倒掉,否則就會串味,非常麻煩。

“現在用煙彈就太方便了。”王東最近也使用了新款的電子煙,更多是在朋友、同事等社交場合抽下電子煙,“感覺比較時尚”,但王東也向鋅刻度吐槽不知道為什么每次抽了電子煙之后,都會感到口干舌燥,整個呼吸道很不舒服。

因為方便,因為時尚,電子煙在市場中的搶眼表現也有了深厚的基礎——用戶買單,讓電子煙在 2019 年風口上的風吹得呼呼作響。

郎小龍告訴鋅刻度,電子煙真正的利潤產生不在于煙桿,甚至如果光賣煙桿廠商還會倒虧,煙彈的銷售才是利潤來源。

“一盒煙彈的利潤通常在80~ 100 元之間。”郎小龍以一盒飽含 3 顆煙彈的版本為例,在實體店或者電商平臺的標價在 100 元左右一盒的煙彈,成本不到 20 元,這個成本主要是煙彈外殼的產生的費用,而煙油在成本中占據的比重非常小。

“煙油的主要成分就是食用甘油,再加上一些香精和不同比例的尼古丁”,對于煙油的口味方案,郎小龍稱這在行業內并沒有明確的規定和標準。

要么采購方找專業的煙油調制公司來提供方案,要么根據采購方所需要的口味代工廠可以直接提供煙油配比方案,甚至采購方自己也可以DIY方案,“煙油方案很簡單,有些小品牌直接就從網上搜索,然后就下單生產了”。

鋅刻度隨后也在網上搜索煙油調配這個關鍵詞,果然搜索出了很多煙油的調制方案,有的甚至做成了DIY教程,圖文并茂地一步一步教授煙油的制作。

“煙油的調配可以這么隨意?”,郎小龍回答道:“現在這個行業就是還沒有相關標準出臺”,所以跟電子煙相關的負面消息接連被爆出,危害健康、用料超標等。

在郎小龍進行市場調研的時候,也有代工廠向其推薦,在配方中為了口感接近香煙,可以加入尼古丁或者加大尼古丁劑量,然后并不用在成分中標注添加了尼古丁或者標注出的比例并非真實添加比例。也因此,郎小龍稱“圈內人對于電子煙國家標準主要內容的猜測就是監管煙油。”

對于電子煙產品上市需要什么資質,郎小龍告訴鋅刻度,大品牌會做關于電子煙桿設備質量認證、香精香料質量認證以及食品安全國家標準的檢測,但多數小品牌最多就做個設備質量認證,就可以上市了。

對身在電子煙行業其中,和準備進入電子煙行業的人來說,在暫時沒有行業標準的市場玩法中,這門生意的門檻很低,從制作到生產再到上市銷售,相比成熟行業顯得太簡單了,甚至簡單得有些可怕了。 

行業風暴將至,就止步于此吧

9 月 26 日,美國疾病控制和預防中心公布,全美多個州已累計報告與電子煙相關的肺損傷病例 805 例,其中死亡病例已有 13 例。

就在前一天,美國電子煙巨頭JUUL發表了一份聲明:其首席執行官(CEO)凱文?伯恩斯(Kevin Burns)宣布辭職。并即刻在美國暫停所有廣播、印刷和數字廣告。

而就在前不久,美國紐約州州長宣布緊急行政令,禁止在該州銷售除煙草味及薄荷醇味外的調味電子煙。全球最大的零售商之一沃爾瑪也宣布在美國境內停售含有尼古丁的電子煙。

當今年 6 月,美國舊金山市通過全面禁售電子煙的法令成為美國第一個全面禁售電子煙的城市時,朗小龍就有了一絲不祥的預感,只是沒想到電子煙相關的禁令和行動會來得這么快。

郎小龍跟所有關注這些消息的人一樣,明白在這一系列行動背后,其實是美國政府看到了電子煙帶來的巨大危害。有數據顯示,美國五分之一的高中生都在吸食非煙草味電子煙,甚至有當地媒體稱,青少年濫用電子煙已經成為美國社會的一場災難。此外,因吸食電子煙而對身體的危害也被接連得到印證。

隨后,印度、巴西和泰國等國,也將全面禁止電子煙的生產、進出口、銷售和廣告等業務,除了美國,電子煙的禁令還在全球蔓延……

在這一系列消息滿天飛的時候,鋅刻度再次聯系上了郎小龍,他告訴鋅刻度,關于電子煙這個項目“黃”了。理由很簡單,以商人的邏輯來看,失去了行業信心,大概率會人財兩空。以一個創業者來看,他還有更多的選擇可以做。

“那想好下一步會做什么了沒?”

“也許,是機器人!”

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