天貓進擊家裝業:一場變革正在發生

2019-09-29 11:34 稿源:鋅財經公眾號  0條評論

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家裝行業曾被稱作是互聯網最難啃的一塊骨頭之一。

傳統家裝價格不透明、工期漫長、流程冗雜,而互聯網家裝整合產業鏈、透明化和標準化的方式觸碰到了市場存在的痛點。嗅覺敏銳的資本隨即蜂擁而至,艾媒咨詢數據顯示,僅在 2015 年,行業融資數就達 123 筆。

但 3 年之后,行業并沒有達到預想的成果。據億邦動力發布的《 2018 年中國家居健康消費白皮書》顯示, 2018 年互聯網家裝在行業中的滲透率不到6%,洗牌期來臨,互聯網家裝也經歷了一次陣痛。

低滲透率的另一個信號是,行業仍處在起步階段。在整個產業鏈還有大片空白區域的時期,天貓家裝撿起了這塊硬骨頭。

曾經備受矚目的互聯網家裝平臺只是觸及到了家裝行業的一個小角落——將線下裝修公司搬到線上。但在家裝市場,還有龐大的開墾空間,天貓家裝要做的,是重塑整個家裝行業生態。

從去年年底開始進行小范圍試點,天貓家裝的步伐逐漸變得清晰起來。

在天貓家裝內部,成立了重點項目——ihome,主要做3D建模的底層架構,幫助線下家居品牌進行貨品和場景的數字化升級、線上線下融合轉型。今年 5 月,家裝內容種草社區“躺平”App上線,同時在手淘可直接搜索同名小程序,這是在線上購買場景上的舉措,為用戶打造設計師接入的場景化購物體驗。

“我們想做一些顛覆行業的事情。”天貓家裝行業總經理風弛告訴鋅財經。“純線上或純線下都不能解決現在家裝行業的問題,線上線下融合,是家裝的未來,也是出路。”

傳統家裝升級之路

“裝修行業的水太深了”,在線下裝修公司逛了三個月之后,林晴感嘆道。

去年年底,她開始給自己的新房裝修,但她發現,線下價格并不透明,承諾減免設計師費用但卻會在其他地方增加更多隱形消費,這種情況并不少見,“設計風格千篇一律,所以開始裝修的時候就沒有考慮線下了。”

在網上挑選建材家具,設計師給出裝修方案,一鍵下單,這種家裝方式正在成為流行。

線上和線下之間,價格是最為明顯的一道分界線。家裝行業的線下價格整體高于線上,作為天貓躺平的用戶,王晴發現,板材方面,線上線下的價格差距是30% ~40%,同一個品牌的相同款式,只是線上型號不同,價格差別卻近50%。

在天貓躺平平臺上,用戶可以根據既有的裝修方案一鍵下單,配送到家,同時可以和設計師溝通,免費進行方案設計。最終,只花了不到 3 個月的時間,王晴給自己 60 多平米的小居室,裝成了一套收納功能突出的簡約日式風。

躺平是天貓家裝面向消費者的第一個大動作。它不僅是一個內容平臺,也是一個購買場景,改變的是傳統的線下裝修采購方式,消費者可以通過3D場景導購系統,看到不同商品組合在一起的裝修3D模型,從而進行一鍵購買。

消費者裝修習慣的重塑并不難,而這塊硬骨頭當中最難啃的部分是對線下品牌的改造升級。

傳統家裝的互聯網化步伐之所以進行緩慢,是它的先天屬性決定的。“這是一個非常重線下體驗的行業,且非標品性質非常重,因此對互聯網而言并沒有那么親切,觸網的階段和速度也遠遠落后于其他行業。”風弛告訴鋅財經。“我們跟品牌方、行業端、工廠、產業帶以及消費者都做了很長時間的溝通,希望能用我們的能力,去做一些底層改造。”

在這場變革當中,購物場景的改造被排在了首位。在這一層,改變的是傳統以商品為核心的銷售邏輯。

ihome項目里的重心便是通過3D建模技術把家裝購物體驗進行升級,線上接入購物場景,如躺平平臺,線下接入品牌門店。消費者家里的戶型圖可以上傳到系統里面,系統將會基于用戶的戶型圖做相應的搭配,并有成套的購買方案,縮短了消費者的購買決策時間。

今年 6 月,3D場景導購系統正式在居然之家線下店投入使用,但天貓家裝與居然之家門店中的品牌溝通和磨合是從去年九月份便開始了,對于重線下的品牌來說,接入線上系統,進行底層貨品的數字搭建過程并不容易。所以在前期,天貓家裝團隊花了很大的力氣去做宣講和培訓。

激烈的競爭之下,行業面臨瓶頸,線下品牌同樣也求變心切。

居然之家和紅星美凱龍,即便做到了行業頭部,但市場占有率仍然不高。 

“線下獲客成本變高,這是所有門店,包括賣場型的線下門店都面臨的一個非常大的問題,與此同時,客源的轉化率也在下降,這些都是推動門店去做轉變的重要原因。”風弛告訴鋅財經。

傳統家裝的升級之路,正在掀起一場行業變革。

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